pizzahut翻译。（本文首发于“刘润”公号，订阅“刘润”公号，和200万读者一起洞察商业本质）

距离“进化的力量·刘润年度演讲2021”，还剩4天。

今天，跟大家分享一个消费领域的话题。

消费领域，正在发生一些非常重要的变化。这些变化，可能会催生很多新物种。

比如，以前我们买东西，更关注商品的功能、性价比，但现在，越来越多的人为喜欢买单，为热爱买单。

比如，奢侈品那么贵，还有那么多人买。

比如，平安夜，一个苹果居然可以卖到十几元。

比如，我们公司喜事，会点喜茶庆祝。

其实这些购买行为的变化，有一个非常重要的因素----情绪价值。

讲个故事。

有一次，我碰到百胜中国的高管。我就问他们，最近生意怎么样啊？

他们说，最近一段时间必胜客的生意更好了。

百胜中国经营的品牌有很多，包括肯德基、必胜客、小肥羊、黄记煌......

他们的生意也一直不错，但是，为什么这段时间必胜客生意却更好了。

其实是临近中高考，考试之前很多父母都带着孩子去吃必胜客。

必胜客的英文叫pizza hut，翻译成中文就叫必胜客。

这个翻译不错，寓意胜利。

跟中秋吃月饼祈求团圆一样，都有一种情感寄托。

所以这段时间必胜客生意好，很重要的一个原因是，它提供了一种情绪价值，寄托了亲朋好友对考生的祝福和期待。

所以，产品的情绪价值到底是什么呢？

你一定有过这样一些时刻：

看了一部温情的电影，你感觉自己得到了抚慰；

心情不好，你打开APP点了炸鸡和奶茶，享受美味的过程中得到了治愈；

买到一款很有设计感的衣服，你心情愉悦。朋友看到后都夸你有品位，好心情持续了很久；

你是某奢侈品的忠实用户，最近买到了最新款，它让你与众不同，收获了极大地满足感。

......

但是，没有设计感的衣服，也能满足服装的功能。

奢侈品包包也有功能相似的平价替代品。

你发现了吗？

在购买这些产品时，用户最在乎的可能不是产品的功能价值。

而是因为拥有这款产品，收获的愉悦、满足的心情。

这就是这些产品在满足基本功能之外，带给用户的情绪价值。

你可能也听过这样的话。

喜欢吗？喜欢就买。

千金难买我乐意。

当用户在为快乐、喜欢、热爱买单时。

其实也是在为产品提供的情绪价值买单。

所以，情绪价值到底能让人多疯狂？

为什么越贵的东西，买的人越多。

美国经济学家凡勃伦根据这个现象提出了凡勃伦效应：即商品的定价越高越能畅销。

比如，款式、材质差不多的服饰，在普通的服装店可能只卖100元。

但进入大商场的柜台后，就要卖到几百元，却有更多人愿意买。

1.88万元的眼镜架、8.88万元的纪念表、188万元的顶级钢琴.....

这些“更贵”的产品，为什么有那么多人买？

因为这些“更贵”的商品为用户提供了一种情绪价值，满足了用户炫耀的心理。

电影《大腕》里，有一段经典台词。

“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓。电梯直接入户，户型最小也得四百平米。

什么宽带啊，光缆啊，卫星啊，能接的都给他接上，楼顶花园儿，楼里有游泳池，门口再战一英国管家，戴假发，特绅士那种，业主一进门，甭管有事儿没事儿都得跟人家说：may i help you,sir？一口地道的英国伦敦腔，倍儿有面子！

社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金。再建一所美国诊所，二十四小时候诊，就一个字儿：贵！......

什么叫成功人士，成功人士就是买什么东西都买贵的，不买最好的。”

这段台词反应的就是用户不买最好，只求最贵的消费心理。

但贵还不是目的，能炫耀才是。

炫耀背后是被关注的满足感，和比较产生的优越感。

我在五分钟商学院也讲过：

贵，但不能炫耀，是不会有人买的。

贵的东西，必须能做到让外人一看，就知道这东西贵。

比如、LV的包，Burberry的围巾，有了这些经典的标志，别人才知道我买了大牌。

你以为买奢侈品的人，不知道奢侈品成本其实不高吗？

他一定知道，但他更在意奢侈品提供的情绪价值。

那怎么做，才能让你的产品拥有更高的情绪价值，让用户更愿意为它付费。

可以看看这3个案例。

1、创造用户更加认可情绪价值的场景。

前段时间，我和贾伟老师有一场直播对谈。

聊到他们为海底捞做的自热火锅。

自热火锅很重要的一点在于能为用户提供情绪价值。是一款解决孤独的产品。

为什么这么说？

我们来看一个场景：

你想吃火锅，但一个人去火锅店又显得很孤独。怎么办？

在家点一份自热火锅，一边刷手机，一边看电视，一边吃火锅。不仅不孤独，还很享受。

所以，自热火锅设计出来后，销量特别好。现在已经成了火锅行业的一种潮流，拯救了很多都市宅人。

发现了吗？

自热火锅就是找到了一种可以治愈用户孤独的场景。

用户愿意为自热火锅付费，其实有一部分原因是，在这个场景下愿意为它提供的情绪价值付费。

2、持续不断地为用户提供情绪价值。

比如，基于盲盒经济的泡泡马特就是享受了情绪价值的红利。

泡泡马特盲盒带给用户的情绪就是持续不断，层层递进的。

为什么这么说？我们看看用户购买盲盒的过程。

最开始，在购买盲盒前，用户满怀期待。

因为不知道会买到哪一款，会有怎样的收获。

然后，用户想，不管了，“赌一把”吧，于是就会产生一种未知带来的兴奋和刺激感。

接着，打开盲盒，抽到的正是想要的，满怀惊喜。

因为这种未知的刺激，用户就会产生购买行为。

那，怎么产生复购？

万一“赌”错了，没抽到喜欢的玩偶，不甘心怎么办？再买一个吧，反正也不贵。

于是就产生了复购行为。

随着复购次数增加，终于集齐了一整套，成就感满满。

看着满满一柜子，拍照发个朋友圈吧，来自朋友圈的评论又满足了炫耀的需求。

因为盲盒，又认识了一群盲盒爱好者，这时候，它又成了社交货币，满足了用户的社交需求。

泡泡马特呢，并不满足好看的皮囊，还追求有趣的灵魂。

比如它和博物馆合作，在内容上做文章。

这可能又会给用户带来“有眼光、有品位”的优越感。

所以，你看，泡泡马特就是通过打造个性化的产品，不断为用户提供情绪价值。

3、提供稳定的情绪价值。

为什么说提供稳定的情绪价值很重要，我们来看两个场景：

1）、2011年，经过400多天的日夜煎熬，小米第一代手机诞生。

在北京798艺术区。雷军身穿牛仔裤，黑色T恤，宣布了小米手机的价格。

话音未落，背后的大屏幕上出现“1999元”的特大字号。

台下观众群情激昂，发出阵阵欢呼。在雷军说完手机定价后，所有人自发起立鼓掌足足三分钟。

2）、2020年2月13日，因为疫情原因，发布会改为线上，雷军一个人讲了将近两小时。

如果你不是米粉，你可能会觉得这2小时冗长又无聊。

但，这次直播效果非常好。

发布会结束后，小米股价飙升，发布会第二天，小米10获得单日单品销量、销售额双料冠军。

相隔近10年，米粉为什么还这么有热情？

因为小米在持续、稳定地给粉丝提供参与感这种情绪价值。

比如，小米的“100个梦想的赞助商”；

比如，“橙色星期五”、“红色星期二”；

比如，小米线下活动的“爆米花”，每年公司庆典“米粉节”......

十多年来，小米一直在为用户提供稳定的情绪价值。

因为，一旦无法提供稳定的情绪价值，用户有可能会“脱粉”。

比如，某品牌的奢侈品，突然降价了，以至于很多人都买得起。

此时它和商场里的平价替代品一样，无法继续给用户提供炫耀的情绪。

这就跟偶像塌房是一样的道理。

一个主打阳光少年人设的偶像，突然被扒出黑历史，肯定会有粉丝脱粉。

“人设”崩了，就无法继续提供稳定的情绪价值。

提供稳定的情绪价值很难，但很重要。

最后的话

现在，我们再回到开始的问题：

为什么那么多人迷恋奢侈品。

为什么平安夜的苹果可以卖到十几元一个。

因为这些打动用户的产品背后，都有一个共同的因素：提供了某种情绪价值。

大牌奢侈品，满足了用户炫耀的需求，带来了优越感。

在平安夜这个特殊场景，苹果不仅仅是用来吃的，还有“祝福和平安”的情绪价值。

个性化消费时代，当一款产品占领了用户的情绪，也就占领了用户钱包。

但，一款好的产品，应该能给人抚慰和感动。

祝你的产品能吸引万里来客，也能不违背初心。

博观而约取，厚积而薄发。

走得远，也能走得久。

在10月30日，“进化的力量·刘润年度演讲2021”上，我也会和你分享更多自己的思考。

我们一起在进化的过程中，探寻“天择”的逻辑，寻找“物竞”的方法。解读2021年的重要事件和节点，期待2022年的无限可能。

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10月30日，“进化的力量·刘润年度演讲2021”，欢迎你来。