蒙牛纯牛奶多少钱一瓶？距离创始人牛根生彻底离开蒙牛，已经过去484天。

去年，是他离开蒙牛之后的完整财年，中国“乳业大王”蒙牛业绩表现如何？

“蒙牛速度”降下来了，去年实现收入925.93亿，增长5.1%；

以一瓶250ml纯牛奶售价2.9元计算，相当于去年，蒙牛卖了319亿瓶。

归母净利润53.03亿，增长5.5%，和上一年归母净利润大增43%相比，2022年的蒙牛，明显失速了。

业绩表现中规中矩，但过去这两年，感觉蒙牛的营销大于产品。

先是选秀节目“倒奶事件”翻车，再接着花重金成为世界杯赞助商。

离开牛根生掌舵，蒙牛将何去何从？

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一年销售经销费花超200亿

蒙牛和伊利，应该说是人尽皆知的乳业品牌，但最近几年，随着更多牛奶品牌和电商的崛起，蒙牛和伊利，已经很难再有飞跃性的突破。

尤其是在经营成果上，牛根生追逐了半辈子，蒙牛最终还是比伊利落后。

并且，蒙牛和伊利的差距，越来越大了。

2022年，蒙牛营收925.93亿，毛利326.9亿，毛利率下滑1.45%。

其中，84.5%的收入都来自液态奶，冰淇淋和奶粉产品的收入占比只有6.1%和4.2%。

去年，蒙牛奶粉业务下滑严重，冰淇淋和液态奶的收入增长填补了这个坑。

饮料行业的毛利都挺高，比如农夫山泉的钟睒睒就成了当今的首富。

伊利去年前三季度的收入就超过了蒙牛全年实现的收入。

2022年1-9月，伊利收入938.6亿，归母净利润80.6亿，毛利率32.6%，净利润8.6%，并且早在2021年伊利就已经突破千亿营收。

蒙牛毛利率算是“超高”了，但净利润只有51.85亿，归母净利润53.03亿，归母净利润率5.73%。

钱，估计都花在营销上了。

过去一年，蒙牛的销售及经销费用高达223.47亿，占营收的24%。

不止2022年，从2019年之后，蒙牛的该项支出就超出200亿，且这一情况延续了4年时间——

2019年-2021年，蒙牛销售及经销费用分别为215亿、215亿、235亿，占营收的比重分别为27.26%、28.33%、26.65%。

在蒙牛的销售及经销费用中，2022年光是产品和品牌宣传及营销费用支出就有55亿，前三年（2019-2021年）的数据分别是85亿、68亿和72亿。

仔细回想下就会发现，2019年，风靡一时的选秀节目，蒙牛继续发起“钱攻”，几乎承包了全国各大综艺节目的赞助商，当然伊利也如此。

比如蒙牛的特仑苏赞助《向往的生活》，真果粒赞助《青春有你》，纯甄赞助《创造营》，金典赞助《我是歌手》，而在2019年，蒙牛还成为《中餐厅》的独家冠名商。

不仅是各大综艺的金主，蒙牛和伊利在请明星代言上，花钱花得眼睛眨都不带眨的。

图片来源：第一财经

可明明蒙牛在国内不缺知名度，却依旧大手笔花钱搞宣传。

不为别的，只为让蒙牛深入人的心中，让国人多喝蒙牛。

但是，对蒙牛的质疑依旧不断——“蒙牛牛奶很稀”“蒙牛牛奶没有奶味”等等，15年前那起三聚氰胺事件的阴霾，依旧挥之不散。

从牛根生到国企中粮掌舵

乳业大王是谁？

蒙牛创始人牛根生的故事，相信大家都有所耳闻。

他被称为“乳业大王”，在打下江山以前，牛根生的个人经历略显悲惨但十分励志。

1958年，牛根生出生没多久，就被父母以50元卖给一家养牛户。

在打造千亿帝国之前，牛根生什么都干过，做过水泥工、养过马牛、卖过冰棍。

成年后，牛根生的养父母都离开了人世，剩下他只身一人，20岁时，他在呼和浩特牛奶厂当起了养牛工人。

5年后，他成功坐到了厂长之位，在呼和浩特回民奶食品厂（现伊利集团）担任厂长。在这之后的9年时间里，牛根生一步步晋升到生产经营副总裁。

图源自网络，牛根生，其领带都是“蒙牛”的标志

到1998年，因与当时伊利的管理层不和，牛根生被伊利集团免去生产经营副总裁一职，那一年他40岁，不惑之年。

次年，牛根生自己搞一个奶企，也就是现在的蒙牛。

如今，伊利市值超1800亿（A股），蒙牛市值超1300亿港元（港股）。

蒙牛和伊利，一直是明里暗里都在竞争的两大乳企，2007年蒙牛销售额超越了伊利，尔后几年又被伊利反超。

他们二者在2008年，都遭遇了毁灭般的冲击。

三聚氰胺事件，包括伊利蒙牛在内，还有雅士利、圣元等多个厂家卷入其中，这起事件也瞬间改写国内的乳业格局。

2009年，中粮集团与香港厚朴投资公司联合收购蒙牛20%股权，股权收购价达到61亿港币，中粮也成为大股东。

蒙牛，从民营转身为国企。

图源自网络

牛根生也在3年之后辞任董事会主席，退居幕后，任非执董。当时接替牛根生职位的，是中粮集团董事长宁高宁。

改朝换代之后，蒙牛开始在市场上大举收购其他乳业，包括雅士利、达能旗下多美滋乳业。但是收购的乳业公司，并没有贡献亮眼的业绩，反而拖了蒙牛的后腿。

2016年，蒙牛业绩出现大亏损，营收突破500亿，净利润却是负的7.5亿。这是三聚氰胺事件后，蒙牛陷入的第二次危机。

直到2021年的一纸公告，牛根生彻底离开了这家他一手创办的千亿企业蒙牛。

2021年11月30日晚间，蒙牛公告

如今，掌舵蒙牛这艘大船的是卢敏放，而在蒙牛任职CEO前，他还曾任蒙牛乳业控股的雅士利集团总裁。

图源自蒙牛官网，CEO卢敏放

不可否认，作为国产乳业品牌，牛根生和蒙牛都功不可没。

过去的24年，蒙牛曾经历过“九死一生”，也在更大的浪潮（疫情）来临后，安全活下来。

只不过它要思考，如何重新竖立起国人对国产奶粉的信心了。