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两三事女装是什么档次(年成交过亿,他凭什么?)
2023-07-27 11:58:01
Mars
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来源:千牛头条

两三事女装是什么档次?“Angelbaby杨颖、许嵩的女朋友、张予曦都穿我们家的衣服,我觉得挺自豪的”, 两三事旗舰店总经理冯远航表示。两三事,一个颇受明星青睐的小众原创品牌,自2019年起,连续四年进入淘宝女装TOP100。

两三事

品牌创始人穆雷蕾,美学硕士出身,从未接触过服装设计,凭借自身在穿搭上的天赋,2005年加入淘宝,创立了两三事。最初,两三事只作为她的课余爱好,硕士毕业后,穆雷蕾才真正开始重视淘宝,因广州靠近供应链,2008年她将公司从北京搬到广州。2013年,淘宝推出淘品牌,两三事凭借自身独特的风格,借势从淘宝转到天猫,成为了第一批淘品牌。

两三事历经十多年,见证了淘系从图文时代转向短视频时代,店铺运营的内容重心,也从独特的文案转向了短视频。年货节期间,点淘短视频和直播联动,整体流量大幅上涨,双周内点淘总导流量22W+,短视频向直播导流占比高达38%。

两三事定位原创新潮艺术女装,目标人群为25岁女性,店铺平均定价在239-329。作为小众原创品牌,老客运营是两三事的重中之重,通过对老客进行回访,加深与顾客的连接,“老客是我们的财富” 冯远航表示。目前,店铺年GMV1亿,50%成交来自老客。

(以下为淘宝教育与两三事旗舰店总经理冯远航的访谈,从确定风格、内容流量、老客运营等维度,讲述了年成交1亿的小众原创品牌在淘宝的生意经)

一、两三事的目标客群和风格思路如何?

冯远航:我们的核心人群始终是25岁的女性。店铺历经十多年,消费主力逐渐由80后变成了95后,对穿搭的追求也不同,为适应这个趋势,两三事做了相对应的风格调整,从欧美摇滚风、复古文艺风到现在的新潮文艺风。

第一阶段:摇滚风。两三事的品牌内涵及80后客群受西方文化影响较深,我们在设计上,会更偏向欧美摇滚,多用素色,设计感强。

第二阶段:复古文艺风。2016年,客群开始热衷IP联名。我们通过阿里鱼,与“荷兰梵高博物馆”进行合作,设计出以向日葵,鸢尾花画作为代表的联名服饰单品,当年系列爆品销量达季度3万件。

第三阶段:新潮文艺风。2020年开始,95后用户逐渐增多,他们有很强的民族自信感,国潮风开始席卷时尚行业。我们着手研发“国潮系列”,在设计上赋予现代中国文化元素,例如在衣服上添加饺子、包子等元素,产品上新后一炮而红。

二、小众服装品牌受众有限,品牌如何鼓励更多大众消费者尝试两三事的衣服?

冯远航:第一, 客单极具性价比。店铺平均客单价在239-329,让大众能够消费的起设计师品牌衣服。

第二, 通过搭配和改版型,让大众更好入门。以前我们的产品偏花哨,现在通过上素下花或者上花下素的搭配,让消费者能日常穿出门。此外,我们还会在大众版型的基础上,加入我们的设计理念,让产品变的更日常。

三、作为第一批淘品牌,店铺在内容运营上经历过哪些变化?

冯远航:两三事从创立初期起,就非常重视内容运营,在图文时代,专门成立创意部,撰写文案。在文案上,每款产品都会有自己的名字,例如“巴黎飞来的胸部”、“逾情记”等,产品的文案也是独一无二的,几十字到几百字不等。在视觉表达上,行业普遍采用正反的手法拍摄产品, 我们为了表达自由张扬的理念,拍摄模特奔跑、跳舞等动态图片, 是行业第一批使用这类拍摄手法的商家。

淘品牌举办过一场活动,规则是遮住品牌logo,看是否还能被认出。有80家女装品牌参赛,两三事凭借独特的文案和产品图,成为唯一获胜的女装品牌,被评选为2013年淘宝“腔调”设计师品牌。

短视频兴起后,我们也迅速加入短视频赛道,目前,全公司1/3的人,都参与在短视频与直播板块。拍摄初期,我们只是在拍产品图期间,插空抓拍,数据结果并不好。经过仔细研究后,我们会对不同的产品,设计不同的脚本,还会通过时尚达人、不同个性或不同身形的素人拍摄产品短视频,从更多维度对产品展示。

四、两三事在短视频上的成绩和经验总结。

冯远航:年货节期间,点淘短视频和直播联动,整体流量大幅上涨,双周内点淘总导流量22W+,短视频向直播导流占比高达38%。单条爆款短视频播放量82.6w。

在短视频上:日常对爆款拍摄种草、穿搭、变装类短视频;节假日策划主题,例如情人节、春节,拍摄节日氛围感短视频;根据不同风格的产品,策划不同的场景拍摄,例如国潮风系列,我们会将拍摄放在广州传统茶楼、中式饭馆、岭南特色园林等场景。

在短直连动上:日常发布短视频后,对数据好的短视频,进行重点投流和裂变推广,用户通过这类短视频进入直播间后,会看到种草主播真人试穿讲解,进行下单转化。

五、店铺复购率和老客运营是如何做的?

冯远航:店铺年复购率25%,上新成交50%来自老客,老客是我们的财富。

在老客运营上:进行阶段性、多维度的会员管理。在节假日或者顾客生日时,送上祝福或定制礼品;每个季度对核心用户问候,将用户的聊天内容,做成专辑,推送在公众号上;每年举行用户见面会,做顾客深度连接。

依据顾客的建议优化产品。例如,以前产品风格偏欧美,版式偏宽大,都是均码,顾客高矮胖瘦不同,觉得均码不合身,我们将产品调整为S、M、L码;顾客反映面料不舒适,我们会在原版的基础上,用增加内衬等方式,优化产品。

本文关键词: 两三事

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