topshop什么牌子？本周一，Topshop母公司阿卡迪亚集团（Arcadia Group）进入破产清算程序，结束了这个曾在黄金时代主导英国高街时尚的零售巨头，近三年来迂回动荡的螺旋式下滑。除Topshop和Topman外，阿卡迪亚集团旗下还有Miss Selfridges、Burton、Outfit等品牌，在英国经营着444个零售店面，国际市场拥有22家门店。集团旗下所有品牌中，Topshop被视为阿卡迪亚“王冠上的宝石”，粉丝名单上，既有英国皇室凯特王妃，也有巨星麦当娜。
图 | 视觉中国
1964年，Topshop在伦敦创立。即便最初的店面空间有限，采购负责人也绝不放过“酷”的设计。因为它销售的服装与时下英国本土年轻人追求自由的鲜明个性连结紧密，Topshop从地下商场的一小部分发展为独立门店，并把目标市场定位在13至24岁的人群。
九十年代，英国高街市场出现了两极分化，要么是为成年人提供得体的短裙和衬衫，要么是“青年”时尚泛滥，牛仔裤、彩色T恤、派对礼服或是廉价的T台仿制品。那时掌管Topshop的简·谢泼德森（Jane Shepherdson）创造了一种全新的模式，成功让Topshop在高街品牌林立的牛津街崛起。这位在90年代中期被誉为“英国高街时尚最具影响力的人物”不仅对T台风格反应迅速，还将门店打造为“时尚迪士尼”，每周吸引着20万名消费者光顾，码数众多且用料舒服的牛仔裤是其标志性的爆款。
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在《独立报》专栏作者索菲亚的记忆里，Topshop曾是青少年的“帝国”，它所代表的风格民主化给人一种振奋人心的感觉，响亮的音乐和闪耀的屏幕让店面萦绕着节日气氛。她甚至感觉门店也是由极为有时尚触觉的人在打理，比如那些在伦敦时装学院或中央圣马丁学院学习的高年级女生，以至于随便拦下一位工作人员都能像造型师那样提供建议。每周六去Topshop打卡和逛公园是索菲亚和好友们的必选娱乐项目，嘻嘻笑笑、吵吵闹闹，愉快的时光以四个人分享同一杯星冰乐，点评数码相机里留下的300多张照片结束。某年夏天，Topshop因翻修而停业两周，让她们觉得怅然若失。
当索菲亚这样的Topshop女孩成长为女人，品牌也开始变味了。无论千禧一代认为它所代表的价值是什么，Z世代都没法感同身受，她们顶多感慨一下“Topshop的牛仔裤还挺好穿的”。毕竟，对于今天更年轻购物者来说，像Asos、Boohoo和Pretty Little Thing这样的网络平台能够比Topshop更便宜、更快速地了解时尚潮流。
就在2017年，Topshop看起来依旧生意兴隆，不仅举办了伦敦时装周最热闹的时装秀，与碧昂斯高调合作，还在纽约第五大道开设旗舰店。它用浮华掩盖了阿卡迪亚的销售额自2012年以来下降的33%。事实上，2017年9月的Topshop大秀已经透露出品牌转型的端倪，一改“Topshop Unique”的命名不说，价格也更亲民。此前TopshopUnique系列最高售价可达700英镑，而当年新系列售价则在39英镑至650英镑之间，默默印证了阿卡迪亚集团主席飞利浦·格林（Philip Green）爵士所提出的品牌定位等转型策略。随着Instagram等社交应用在青少年消费者中普及率的提升，年轻消费者对Topshop等高街品牌的喜爱与依赖度正在降低，她们更愿意购买廉价快时尚品牌的衣服来频繁更换和拍照。
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巅峰时期的Topshop代表了酷的一种状态，而那之后的Topshop只是中档价位，没什么差异化的高街品牌。业界把Topshop的衰落归咎于管理层，尤其是古板自负的格林爵士。转战低价仅是格林爵士众多失策中的一个。
2002年，格林买下阿卡迪亚集团时，并没有意识到Topshop在产品设计上和其他品牌的不同，只是被店面里欢乐的氛围所吸引。大部分时间，他和谢泼德森很难达成共识，除了一点：时尚这门生意是关乎情感的。就像萨维尔街西装贩卖的是地位，格林明白同样的原理可以应用在50英镑一件的机车夹克上，更重要的是这些夹克能成批量出售。因为阿卡迪亚集团对零售业的贡献，2006年格林由英国前首相布莱尔向王室举荐为爵士。
第二年5月，就在第一款触屏iPhone上市几个月后，第一个凯特·摩丝设计的Topshop系列也上市了。发布当晚，牛津商圈被挤得水泄不通。莫斯身穿该系列中的一件红色拖地长裙，在橱窗里摆出各种造型，取悦等候的人群。据说那款裙子目前在二手市场仍然很抢手。从2005年到2018年，Topshop没有缺席过伦敦时装周一年两次的曝光机会，秀场前排经常以最闪耀的名人、最鲜明的新趋势和最丰富的香槟，让设计师品牌相形见绌。而格林则会坐在最受尊崇的位置，挨着“时尚女魔头”安娜·温图尔和超级名模。
Topshop的辉煌借助了图像文化的东风，但少了谢泼德森，格林掌舵的阿卡迪亚集团没有善用社交语言，也丧失了对潮流的洞察力。直到局势不可逆转地出现下滑趋势，Topshop才发现自己在本土市场的威胁一部分来自Primark等廉价品牌，而另一部分更沉重的打击，来自新兴的Boohoo和Missguided。前者与其说是Topshop的业务失败，不如说是快时尚价格战的周期结构性灾难。如果Topshop为了在售价10英镑的牛仔裤市场竞争，而大幅削减生产成本，也没什么值得欢呼的。Boohoo和Topshop有着近乎重叠的目标客群，不同的是，电商品牌更善于在手机屏幕里引导消费者买单。
不只是Topshop，重视本土市场高于海外似乎是英国高街品牌的通病。因为经济、地理和文化因素，和前些年电商缺位的背景下，英国本土零售业一直表现强劲，不具有价格优势的英国高街品牌并没有打入其他市场的动力。阿卡迪亚的竞争对手Intidex在英国拥有107家门店，其中包括Zara、Primark、Pulland Bear等几个品牌。相比之下，仅Topshop一家公司就在英国拥有300多个实体店，而国际市场的门店数量却屈指可数。2017年5月，Topshop在澳大利亚宣布破产。2018年11月，它又宣布退出中国，Topshop天猫旗舰店也发布停业公告。该消息在当时发布时，迅速登上了热搜，人们挤爆了Topshop正在准备关闭的电商网站，在最后一刻把爆款牛仔裤买断了码。
如此孤注一掷在本土传统实体零售店铺上，势必让本就千疮百孔的阿卡迪亚难逃新冠疫情的重创。一系列失败决策的始作俑者便是滑稽可笑、傲慢无礼的格林爵士。先是以1英镑价格出售BHS，又面临性丑闻的指控，他声名狼藉的形象彻底让绝大多数名人追随者跟品牌断开了联系。随着阿卡迪亚集团进入破产清算程序，英国媒体也纷纷开始清算他过往的劣迹了。
业内推测，Topshop和Topman最终会以某种形式生存下来。潜在收购者是否能继续从如此庞大的实体业务中看到价值，仍有待观察。虽然高街时尚的黄金年代早已经翻篇了，但实体店铺就像一个物质愿望的大教堂，少了它我们就少了一个可以容身和许愿的地方。
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