欧莎女装是什么档次？吃穿住行是人民生存的基本需求，随着我国社会经济的高速发展，人们的消费需求越来越旺盛，也逐步多样化。据统计，2011年鞋服市场规模达7966亿元，根据市场预估到2020年将达到27543亿元，十年间上涨率245.75%，证明中国人民的物质越来越丰富，人民的生活在国家和政府的领导下，越来越富足越来幸福。

我国的服装市场的发展也是有一个过程的,网络上有人把服装的发展历程划分为如下四个阶段：

1、OEM 时代——晋江鸟瞰

2、品牌崛起时代——李宁的锋芒

3、传统渠道变革时代——代理与特许经营

4、互联网时代——韩都衣舍的崛起

有兴趣的朋友可以百度下，文章写的非常好。今天我想换个维度来划分服装的发展历程，从服装销售渠道的变化，划分为：

1、 计划经济时代，

2、 市场经济时代，

3、 网络经济时代

4、 新零售经济时代

为啥要从销售渠道的来划分呢？因为从鞋服的价值链分析，渠道价值正在逐步成为第一成本，销售渠道的变化深刻的影响着服装供应链的变化，渠道变化也是服装行业最明显的变化，也决定着鞋服行业未来的发展趋势。

首先我们来分析从两个维度来分析下鞋服产品的核心价值和价值链；

1、 鞋服产品的有哪些核心价值

1、 遮体保暖

人只所以成为人，任何其他动物最大的区域是，人是有智慧的物种，如果单纯自然生存能力来说，人反而不如很多动物。人需要服装遮体保暖，识礼义廉耻，阻挡风吹日晒，抵御寒冷，所以人来进入文明社会一来，服装都是必备的，遮体保暖应该算是鞋服的最基本的功能了吧。

2、 身份的象征（品牌）

一品——红宝石顶戴（亮红），九蟒五爪蟒袍，文官补服，武官补服。

二品——红起花珊瑚顶戴（杂红），九蟒五爪蟒袍，文官补服锦鸡。武官补服狮。

三品——蓝宝石及蓝色明玻璃顶戴（亮蓝），九蟒五爪蟒袍，文官补服孔雀。武官补服豹，

四品——青金石及蓝色涅玻璃顶戴（暗蓝），八蟒五爪蟒袍，文官补服雪雀。武官补服虎

五品——水晶及白色明玻璃顶戴（透明），八蟒五爪蟒袍，文官补服白鹇。武官补服熊，

六品——砗磲及白色涅玻璃顶戴（白），八蟒五爪蟒袍，文官补服鹭鸶。武官补服彪，

七品——素金顶戴（金），五蟒四爪蟒袍，文官补服鸂鶒，武官补服犀牛。

八品——起花金顶戴（金），五蟒四爪蟒袍，文官补服练雀。武官补服犀牛。

九品——镂花金顶戴（金），五蟒四爪蟒袍，文官补服练雀。武官补服海马未入流——镂花金顶戴（白），王蟒四爪蟒袍，黄鹂补服。

服装这个时候的功能是身份的识别，做为现在的普通人，当然没有了这么明细的服装划分，那怎么表现自己的身份呢，那就要靠服装品牌的，有钱的来个阿玛尼，没钱的来个优衣库。不同档次的服装穿出不同的品牌，不同的身份和地位。

当然品牌还有一个功能是质量的保证，是一种信誉和承诺。

3、 美（款式，版型，功能需求）

4、 成本

2、 从服装的价值链说我把服装的价值链构成分为四大块：

1、 设计研发成本

2、 供应链管理成本

3、 制造成本：原材料成本和生产加工成本

4、 渠道成本：品牌成本

在市场经济环境下，渠道成本越来越高，很多鞋服品牌企业的渠道已经成为第一成本。

制造成本 20% 设计研发成本5% 供应链管理成本10% 渠道成本45%，税负10%，净利润10%.

这个不同服品牌，不同的定位，不同的渠道，不同规模，各成本项

占比肯定有不同，这里只做各大概范围，设计研发成本是保证产品畅销的关键，不但不能压缩还要加大投入，压缩占比的最有效途径是提高销售，拉低固定占比，制造成本是保证产品品质的根本，绝对不能压缩，压缩这个成本那就是降低产品的品质，是绝不可取的，最有效的方式也是扩大生产的规模，以获取规模成本优势，生产规模取决于销售规模，不然就是生产出来变成库存了，供应链管理成本虽然可以压缩，毕竟涉及内部的人员的福利，和稳定性，就算管理水平再高，因为占比不高，空间有限。

从这里可以看出，渠道成本已经成本品牌服装企业最大的成本。渠道是保证销售的根本，所有的其他成本的占比都和销售规模有着必须的关系，所以从渠道不同的发展和演变，品牌服装企业一直在寻找最有效的最经济的渠道，扩大销售规模获得渠道成本优势，从而打造整体的竞争优势。

1、 计划经济时代

生活在七八十年代的人应该对这些影响深刻，在计划经济时代，物资极度的缺乏，很多物资都是计划供应，凭票购买。

每年过年可能是小孩最开心的时候，因为一般过年才有新衣服穿。凭布票购买布匹，然后带小孩去裁缝店现场量身定做。

这个时期的服装，只能说满足了核心价值的第一个需求，遮体保暖，身份，美的都说不上。

是不是早期的定做啊，全是量身定做的，非常合身，只不过基本没啥款式可选，面料和配饰和图案都非常的单一，那时候的衣服只能叫衣服，真的谈不上时尚，不能叫服装。

2、 市场经济时代

随着我国市场经济的发展，：

1、OEM 时代——晋江鸟瞰 批量生产的能力

2、品牌崛起时代——李宁的锋芒 品牌，身份，

现在众多的耳熟能详的知名品牌快速的发展起来。具备了一定的社会知名度和销售渠道，形成了一定的规模优势，品牌优势。也积累了一定的金融资本。

虽然我国服装行业众多品牌都成立于这 10 年，但是绝大多数企业依然还在从事贴牌生产的业务。这个时期的品牌战略可以总结为：" 品牌 = 明星代言＋央视广告＋渠道扩张 "。在当时，服装企业绝大部分利润来自于规模化生产和大批量订单，

有了规模化生产，有了品牌后，最后关键的是渠道，在互联网没有发展的时代，人们只能通过线下的渠道来完成商品渠道的建设。

批发，加盟代理，直营三种渠道成为主要的渠道模式。多级代理，招商加盟，百货直营。区别。

我国服装企业的前两个发展阶段经历了传统线下渠道的变革。渠道类型历经了批发市场、商场、专卖店三种类型，企业的销售模式也经历了批发、代理、经销和特许经营四类。

早期，国内商品基本处于供不应求的局面，产品为王的时候，渠道再曲折，总归是通畅的，商品源源不断地供应给消费者，最有效的渠道是批发代理和经销商渠道。

早期的服装企业，尤其是在品牌还不凸显的时候，主要的渠道是批发市场。这种早期的销售渠道虽然低端，但在物质匮乏和个性化不彰显的年代里，真正做到了性价比最高，客流量与资金流量规模都非常巨大，一个大型服装批发市场就是一个公开的竞价平台，满足了各类商户和消费者的需求。

加盟的作用负责资金的提供，渠道成本的承担，品牌方负责设计研发，生产制造。这样的好处是快速的扩张到全国，成本压力小。不足在于渠道不在品牌方手里，有的加盟可以做A品牌也可做B品牌，经常出现""挟客户""以令品牌方的情况发生。品牌方对渠道的控制能力非常弱。

直营有利于品牌的建设和客户的管理，所以后期很多品牌开始加盟和直营的方式并存，也有只直营的公司。直营的方式也是有多种的，通过百货渠道，只有门店，两个方式。百货的渠道获客能力强，但只能算是半直营，毕竟还是要在人家的地盘，人家负责给你引流，人家肯定要分享你的利润。门店主要是前期投入大，需要自己引流，好处是可控，基本完全控制在品牌方手里。但是如果是租赁的房屋，也存在房东的问题。

线下渠道，百货商城，服装商业街，服装批发市场，成为主要的销售渠道，

很多品牌加盟代理的比重非常大，后期一些品牌发现代理很多问题，开始逐步发展直营，在一二线城市直营，三四线和一下城市加盟。

那个年底，最牛的应该算是大型商场的招商经理了吧，象深圳得天虹商场，那时候简直就是服装行业的神，起码当神一样供着。

三、网络经济时代

互联网，英文是Internet，又称国际网络，属于领域。指的是是网络与网络之间所串连成的庞大网络，这些网络以一组通用的协议相连，形成逻辑上的单一巨大国际网络。互联网始于1969年美国的阿帕网。使用互联网可以将信息瞬间发送到的人手中，它是的基础。

1994年， 中国第一个全国性 TCP/IP 互联网---CERNET示范网 工程 建成,并于同年先后建成中国互联网信息中心

1994年， 中国终于获准加入互联网并在同年5月完成全部中国联网工作

1995 年，创立首家互联网服务供应商----老百姓进入互联网

技术的发展，推动这新的商业模式的前进，基于互联网技术的电子商务逐步在我国发展起来。

2003年5月，购物网站淘宝网于马云公寓内创立。

2003年6月美国网上销售巨头eBay以1.8亿美元收购易趣美国公司的全部股权进入中国市场。

2005年9月12日上线发布，2006年3月13日宣布正式运营

淘宝：实行免费政策，免费，降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛， 最起初对中国电商产业起到极大的推动作用，让电商迅速走入寻常百姓家。然而这个通道近年来非议颇多，这要从C2C 模式的三宗罪说起：

1、影响市场的公平竞争。众所周知，目前国家对C2C 的监管政策相当松散，特别是不进行工商登记，相当于网店店主面对监管是隐身的，很容易逃脱执法和监管。现在个人网店里面严重的售假、知识产权侵权等问题，和宽松的监管不无关系。

2、不进行纳税，逃避税收和借助非正规渠道获取利润成为C2C 模式中一些商户得以生存的"红利"。以税收为例，据业内人士粗略测算，C2C 商家全年未缴税金数百亿元。

3、C2C 模式的无边界野蛮生长已经成为"经济毒瘤"，泛滥的假货问题不仅给实体经济带来伤害，更是损伤了中国电商和中国制造的品牌声誉。过去这些年，以制造业闻名于世的中国一直以来处在产业链的底端，凭借巨大的产量和廉价的劳动力成本在世界贸易中占据一席之地，但是一些C2C 网站，尤其是淘宝上的假货却让世人加深了中国低端制造的印象。显然，如果任由C2C 继续在无监管状态下野蛮发展，无异于扼杀了中国很多产业的创新力，因为所有的商品想参与竞争只有打价格战，这样一来，原本就假货横行的中国市场将失去原创的动力，"中国创造"之路或许将从此步履蹒跚，自甘堕落，沦为世界分工中最没有价值的一环。

在电子商务发展的初期，eBay，拍拍网，淘宝成为我国C2C领域三个规模性企业，在这个时期，服装品牌企业基本不屑于进入C2C网络交易平台，C2C时代出现很多个人服装网店，销售从批发渠道进来的服装，从收购的品牌服装的尾货，甚至倾销山寨和假冒知名品牌的服装，A货盛行。C2C已经成为假冒伪劣产品的代名词，作为已经成为知名品牌的鞋服企业，怎么可能自毁品牌信誉。这样的C2C市场环境又岂能长久。

2012年4月 易趣不再是eBay在中国的相关网站，易趣为的全资子公司，易趣网站提供的各项服务均不受影响。易趣所有的业务由eBay剥离。独立运营。 eBay彻底从中国退出。

2014年3月10日被京东并购，一年之后的"双11"大战前夕，京东宣布因"C2C模式无法杜绝假货"，决定于2015年12月31日停止拍拍网服务，2016年4月1日彻底关闭拍拍网。

就是做到第一的淘宝也在2008年4月，淘宝网推出专注于服务第三方品牌及零售商的淘宝商城。

2011年6月16日，阿里巴巴集团宣布将淘宝网分拆为三家公司、淘宝网、。

2012年1月11日，淘宝商城正式更名为""。

以上标志着，C2C的时代过去了，B2C的时代来临了。

淘宝和天猫两者隶属阿里巴巴，登录名、登陆密码、收货地址也是相同的，而且两者都是购物平台，这不禁让人产生了一个疑问，这两者的具体区别在哪里呢，为什么要设立两个购物平台？

说白了设立天猫商城就是为了规避C2C的问题，转做B2C，吸引品牌商家入驻，形成正规化的市场经营。

可在C2C实际已经怀了口碑的淘宝，真的能赢得品牌商家的信任吗？

起初大部分品牌商家是不愿意入驻的，或者就算入驻了没有抱有多大期望。这个时候其实阿里比较艰难的时刻，不过很快天猫找到的解决方案，树榜样，中国人喜欢树榜样，榜样的力量是无穷的。

你们这些知名大牌不是不积极吗？我找几个积极给你看看效果。于是淘品牌应运而生。

淘品牌是淘宝商城推出的基于互联网电子商务的全新的品牌概念，是"淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌"的概念。经过多年培育，较成功的淘品牌有麦包包、韩都衣舍等。

经过多年培育较成功的淘品牌有，，，，，裂帛，，MRING，爱的诱惑，，，，，，，，等。

欧莎的周勇说，淘品牌不是真正的品牌这几年，自己和其它淘品牌一样，都搭上了淘宝的顺风车。

2008年4月，欧莎成为首批入驻淘宝商城的品牌；当年8月份即跃升至品牌女装类销量第一的位置 ，并2009-2011年连续四年成为天猫双十一女装成交的老大。

淘品牌的发展极大的刺激了原来线下的服装品牌企业，同时线下的发展也遇到瓶颈，越来越高的线下渠道成本，和越来越高的库存压力。天猫当初因为处于高速发展期，渠道成本非常低，从下图可以看出线上的渠道成本具备天热的优势：

于是众多的线下品牌开始进驻天猫商城，因为天猫商城的规则，最大可能性也杜绝到了假冒伪劣，各品牌做自己的品牌官方商城，也打击了尾货和山寨商品。

09年天猫开始了每年一度的双十一购物节，更是把电商推上了高速发展的轨道。

线下品牌开始进入天猫，但多是两盘货，或者尾货运作，随着电商销售体量越来越大，两盘货的压力越来越大。双十一增幅每年也在下降。新增流量下滑，流量红利基本结束，流量从增量到存量过度。

为了持续高速发展，阿里提出了全渠道的概念，希望从线上走到线下，希望品牌企业能从线下向线上引流。

品牌服装全渠道

线上线上一体化，单纯线上品牌也可是线下开店，

四、新零售时代

"未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下去，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售起来，物流公司的本质不仅仅是要做得谁比谁做的更快，而物流的本质是真正的消灭库存，让库存管理的更好，让企业库存降为零，只有这个目的，才是真正达到所有的物流真正的本质。---马云

私域流量，社交，VR，定制，设计师品牌，新零售是啥？估计老马也说不清，是微信商城，老马给小马做了嫁衣，腾讯新零售，去品牌化，渠道分散化，多样化。渠道成本转化。

我也说不清楚，等吧，一个概念的提出到完成，需要不同的实验，需要一个过程，我能都拭目以待。这个说不清楚的东西，或许用不了几年大家都清楚了。

就算我知道肯定也不在这里写了，能实现马云所讲的新零售，鞋服行业如果能做到零库存，那将是要给多么伟大的事情啊，必将成为阿里和腾讯后中国最伟大的商业模式。必将成就一个新的伟大的企业。所以应该是绝对保密才对啊。

但我觉得马云给鞋服行业指明了一个方向，信则灵，不信则无，希望有憧憬的鞋服企业可以尝试寻找实现新零售的方法和路径。

因为要和物流结合吗？也号召物流企业积极探索，找到帮品牌企业找到消灭库存的模式。

马云这次把物流提的如此高的境界，会不会是给菜鸟做广告呢？会不会是暗示，阿里做菜鸟的目的是帮助企业实现新零售呢，从目前看，不是，反而增加了企业的负担。未来尚不可知。

中国服装市场迅速增长，由2011年的人民币7966亿元增加至2015年的人民币14150亿元，期内复合年增长率为15.4%。中国服装市场的零售额预测于2020年将达人民币27543亿元。

消费品分销渠道层级

彩衫网C2P/辛巴达

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