鸿鹄逸游。“现在一些旅游企业有点体量就贪大求全，恨不得从5毛的产品到5万的产品都去做，而我们更希望坚持做精自己的细分市场。”接受中国旅游报记者采访时，鸿鹄逸游首席运营官郭明说，从业务范围来讲，未来还会产生更加专业化的细分。比如做钓鱼的团队就不会做自行车、登山，做登山的也不会去做自驾。这在国外已经成型了，专业化的发展路子对于国内旅游市场是一个重要启示。

做足功课

2012年3月，携程旅行网与香港永安旅游、台湾易游网共同成立鸿鹄逸游高端旅游定制品牌。那时，鸿鹄逸游主要扮演给携程补足高端旅游市场短板的角色。

鸿鹄逸游的前身是太美旅行，当年在业内已经颇有名气，创立4年来，专注服务中国高端人群两万余人次，积累了丰富的针对目标人群的旅游产品和旅游经验。

2010年入职的杜鹃现在是鸿鹄逸游商旅及定制业务中心总监。她将公司分为太美时期和鸿鹄时期两大发展阶段。“太美时期是从黑卡会做起的，主要为圈子里的会员提供私人定制。从鸿鹄时期，就从线下搬到了线上，现在线上和线下的收客量一半对一半。”

中国旅游研究院副研究员杨彦锋分析，定制旅游要走向一个相对规模化的运营，就必须要有一个大的基数平台去支撑，鸿鹄逸游与携程的结合是有典型意义的。类似这方面的实践，驴妈妈的飞驴湾、众信旅游的奇迹旅行、中青旅的耀悦等都是值得关注的。

从鸿鹄逸游的实践来看，郭明认为，深耕定制旅游要做足功课，首先是“多变”。客户会一遍遍改行程，细化要求，甚至有些会推倒重来，这就要求我们的反应必须迅速。其次是“互动”。客户不是被动接收者而是产品合作者，共同参与到产品和线路的最终确立中。再次是“创意”。创意水平体现了公司价值，要与文化、艺术、体育等多种资源做一些结合。最后是“透明”。一般人认为定制旅游很贵，我们就要把成本透明化。

目前，鸿鹄逸游在定制旅游集中度较高的产品是欧洲游、美洲游、海岛游，操作团队是以“产品经理+操作员”的组合形式推进，每次行程都是团队负责制。

“做这个市场口碑至关重要。做好了一单，会有‘回购’甚至引发圈层的辐射效应；要是一旦做砸了一单，负面传播的效果也是可怕的。”郭明说。

细小切口

在完成品牌、产品和服务系统的构建后，鸿鹄逸游有了打造标准化产品的战略意图，自驾游就是一个细小切口。

“我是很看好自驾游市场的，我们最开始做这个市场的动因就是与奔驰公司的合作项目，做下来效果不错。”郭明说。

中国社科院旅游研究中心发布的《中国自驾游年度发展报告（2014－2015）》显示，2014年自驾车出游22亿人次，比2013年增加8%，占全年出游人数的61%;过夜自驾游平均出游时长2.5天;参加各类机构、组织自驾游活动的占17%。

记者注意到，2015年7月28日，国务院常务会议审议通过的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中提到了实施旅游投资促进计划，新辟旅游消费市场等措施，其中就包括加快自驾车、房车旅游发展等内容。今年两会期间，政府工作报告中提出要加强自驾车营地建设。这些都被视为自驾游行业的重大政策利好。

郭明表示，就整个自驾游市场而言，还没有形成一个良好的产品体系，但其中的商机很大。“车不仅仅是一个代步工具，本身还是旅行体验的一种方式。我们也还在培育这个市场，要解决以及不断调整异地运车、线路设计等现实问题。”

“同样的自驾产品，我们会更注重细节。”杜娟向记者举例，从旧金山沿着一号公路开往洛杉矶，产品设计就要从北往南开，因为太平洋海景就在右手边，这样才方便停车游览、摄影。

鸿鹄逸游新事业发展部总监刘蓓表示，针对自驾游产品开发，团队要对行程中经过的“大城小镇”都要很了解，抓好每个细节，前导车服务、讲解服务等都要根据客户需要进行选择性配置。“就像车一样，从纯手工打造到小规模量产，这需要在体系设计和环节把控上有所改变和提炼。这是线上推标准化产品对我们的考验。”

超值印象

记者注意到，鸿鹄逸游在网站首页上也在力推游学产品，旅行主题是“休闲度假、学习充电”。

郭明介绍，根据我们做的一些市场调查和大数据分析，现在中高端消费者对于子女的教育问题非常重视，我们就要在“寓教于乐”方面做得更细、更精点，这是我们做游学产品的初衷。

对于游学产品，鸿鹄逸游一直努力做加法，以英国的游学产品为例，就包括“细品英国百年名校品质，感受英伦学生日常生活”“沉浸式国际生混班学习，全面提升英语口语技能”“全真模拟英式教学课堂，参与海外特色兴趣活动”“体验正宗私校寄宿生活，快速培养独立生活能力”“开阔视野饱览英国名胜，促进学生国际理解学习”“所有学生在成功完成课程后，将收到学校颁发的证书”等等体验环节。

“夏令营、冬令营市场是一种产品形态，很多参加出境游学活动的还有上世界名校的愿望。除了托福成绩、SAT成绩，这些名校还会考察学术背景、课外活动、兴趣特长等等，我们就要让客户在旅行体验中知道这些名校的教育模式和招生特点，也有利于以后的教育提升，这就进一步提高了我们产品的附加价值。”郭明说。

杨彦锋认为，鸿鹄逸游的产品特点是主题化、高客单价，切入游学市场等板块是进一步深耕市场的体系。“鸿鹄的产品一般都是开发过的并具有定制化功能，在推游学产品的标准化方面会在精细层面有一定的优势。”

中国社科院旅游研究中心学术顾问刘德谦表示，在这一点上，可以关注一下国外学者对于“另类旅游”的研究。它以旅游者简单的旅游生活或适度融入目的地社区的生活为特征，因其旅游目的非一般性，使得旅游消费与服务之间不再是简单的买卖关系。

对于鸿鹄逸游的未来，郭明表示，要推进标准化定制、个性化定制、弹性定制相结合的发展路径。“人们对中高端旅行第一印象是‘贵’，鸿鹄要让目标人群的第一印象还要多个‘值’甚至‘超值’。”

劲旅咨询首席分析师魏长仁认为，鸿鹄逸游服务的是中高端人群，数量少，但目标用户相对精准。一方面要追求“质”的提升，另一方面还要有“量”的扩展。这就需要去做多品类的尝试，朝着规模化、标准化的方向去推进。“鸿鹄的细分市场也要有成熟的商业模式，这有来自大股东携程的压力，也是其自身发展的内在要求。”

原题：《鸿鹄逸游的三条“跑道”》

图片来源：鸿鹄逸游官网

本期微信小编：王洋