一、品牌价值评估概念

品牌(Brand)一词来源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”。在当今时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。1960年，美国营销学会.(AMA)对品牌给出了较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自消费者心中形成的关于其载体的印象。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是对企业的一种信任。

二、品牌与商标的区别

品牌与商标之间的相同点是：两者都有自己的识别系统，商标与品牌都有自己的名称、标志、图像等。注册后的品牌，商标与品牌的标志基本上是一致的；两者都属于无形资产，都具有一定的价值；两者都具有唯一性和排他性。商标，谁先注册谁先拥有，商标是品牌的重要组成部分，注册了商标就拥有了这个品牌。但品牌还包括一种没有注册商标而自然形成的符号，如没有注册的名巷、名街或名号等等。

①商标权可以无限续展，从而成为永久性收益的无形资产

品牌和商标主要有以下三点区别：

1）两者的概念不同

品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。从我国《商标法》对商标的定义看，它与品牌的区别在于商标具有独占性，并能通过法律进行保护，而品牌没有。而品牌的定义是：品牌是—种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用来区隔、识别和区分其他组织及其产品或服务，是产品或服务所提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验的总和。品牌最大的特点是它差异化的个性，这种个性是通过市场来验证的。

2）两者属于不同的话语权

商标属于法律概念，品牌属于口碑概念。两者的保护方式和增值方式不同。商标受国家法律保护，增值主要靠法律及市场规律来运行。而品牌主要依靠科技、文化、创新和市场概念来塑造附加值,靠品牌拥有者的管理等方式来进行保护。

3）两者的使用范围和扩展空间不同

商标主要在法律和市场范畴内运作和受到保护，主要功能是依法保护商标拥有者的合法权益和商标的增值。而品牌主要用于社会和市场中，体现在工具和手段的功能上，其功能主要是塑造附加值，让产品或服务溢价。

三、品牌价值评估

品牌是一个非常宽泛的概念，从专业评估的角度，可以理解为整体无形资产，是企业除有形资产之外的全部无形资产，其价值是以商标权作为符号代表，核心价值主要包括产品、技术、市场、资源、管理水平、企业文化、商誉等。

四、品牌价值

品牌本质上应该是一个资产池，是属于知识产权的范畴。品牌的价值与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系，能够给企业带来收益。以商标权价值为核心，是商标概念的扩展和延伸。

五、品牌评估的目的和意义

1、摸清家底，维护企业资产的完整。以财务报告为目的的品牌评估成为企业资产管理的重要环节。

2、为经营者提供管理、决策依据。

3、资本运营需要，以无形资产为先导，实现低成本扩张。

4、资产交易的需要。

5、激励投资者信心。

6、有利于销售渠道的拓展和特许经营体系的扩张。

7、经济谈判的需要。

8、为侵权赔偿提供依据。

9、扩大、提高企业影响力，展示企业发展实力。

10、提升企业品牌凝聚力。

六、影响品牌价值的主要因素

品牌寿命、品牌名称、发展趋势、品牌个性和意象、品牌产品类别、品牌产品功能、品牌产品质量、消费者态度、品牌认知度、消费者购买倾向、品牌媒体支持、品牌产品的市场表现、品牌产品的服务、品牌更新程度、品牌忠诚度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌的保护、品牌政策支持、品牌的行业领导力。（作者国曦英泰刘健）