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始祖鸟冲锋衣价格揭秘
2023-06-13 10:28:01
Mars
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来源:新消费内参

始祖鸟冲锋衣。这是新消费智库第1973期文章

始祖鸟冲锋衣

新消费导读

在清晰的认知下,品牌的路才能走得更坚定。

作者:焦逸梦

编辑:竺天

审核:Single、ZZ

来源:新消费智库

“有鸟的人,已经不想跟没鸟的人说话了。”

“求鸟若渴,进店排队半小时也要冲。”

“买不到鸟,闲鱼上的二手鸟再贵我也要拿下。”

始祖鸟,一个加拿大的专业户外品牌,彻底火了,一下子成了“排面”的象征。还诞生了一堆和鸟相关的词,始祖鸟的操盘手叫“鸟总”,用户被称为“鸟粉”,穿上始祖鸟的衣服被称为“鸟里鸟气”。

始祖鸟的一件衣服要大几千、上万元,开在核心城市的黄金商圈。去年国庆期间,北京某商场始祖鸟门口,挤满了黑压压的排队人群,场面堪比前几年网红奶茶店排队的光景;有人在闲鱼上卖自己穿了4年的始祖鸟,还能小赚一笔,有人戏称始祖鸟成了“理财产品”。除了备受中年男人的欢迎,不少年轻人也加入了买始祖鸟的队伍。

其实始祖鸟以前是一个相对小众的品牌,内行人非常喜欢,外行人觉得丑、贵。据了解,2018年,始祖鸟的大部分门店年销售额也只有两三百万元,而且始祖鸟进入中国21年时,会员数据也只有4000人。而始祖鸟所在的品类冲锋衣,此前在国内一直处于审美鄙视链的底层,是退休大叔大妈们的标配。

那始祖鸟是怎么走红的?为何如此“高价”还能做到男女老少通吃呢?

图片来源:ARCTERYX始祖鸟官方微博

被安踏等机构收购后,

始祖鸟迎来了“三把火”

2018年12月7日,由安踏体育、方源资本、 Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团宣布,通过新成立的Mascot Bidco Oy公司,以现金方式要约收购芬兰体育用品公司亚玛芬体育(Amer Sports Corporation)的全部股权。其中,亚玛芬体育正是始祖鸟的母公司。

据了解,安踏将获得亚玛芬体育58%的股权,中国私募基金方源资本持有21.3%,Lululemon创始人Chip Wilson旗下的投资公司Anamered Investments将获得20.6%,腾讯通过方源资本的一只基金参与交易,持股比例大约介乎于5%至10%。

在被安踏为代表的机构收购后,我简单回溯了始祖鸟的火爆过程。

其中一个重要的人物是徐阳。他从2006年就加入安踏,从中层一路做到安踏篮球事业部总经理。2019年6月1日,他入职始祖鸟,担任始祖鸟大中华区总经理。2020年9月,他主导的全球最大的旗舰店——始祖鸟阿尔法中心在上海开业。

此后,始祖鸟就迎来了势不可挡的三把火。

第一把火,2020秋冬男装闭幕式上,潮牌Off-white的设计师主动穿上了一件蓝色始祖鸟Alpha SV冲锋衣走上T台,据说当时就有一些人立马下单,买下了近万元一件的始祖鸟。

第二把火,一个美国摄影师花599美元买了一件始祖鸟冲锋衣,为了测试防水性能,拍摄了穿着冲锋衣淋浴的几段视频,此后在TikTok上火了,播放量过亿,还引起了一波模仿潮。

第三把火,时尚杂志GQ的一篇报道,写了“中年男人三件宝:钓鱼、茅台、始祖鸟”,自此这个梗便在社交媒体疯传。

这三把火后面的事情,你们也都知道了。

始祖鸟成了“社交货币”,成了中产阶级的身份象征。

1989年在加拿大成立,一直定位做专业户外品牌,如今迎来这样的火爆场面,恐怕始祖鸟自己都没有料到。

其实,始祖鸟的身上集齐了很多火爆元素,但最核心的元素可能就是顶流IP的加持和“社交货币”的功能,和波司登、加拿大鹅的火爆有一些异曲同工之妙。并且还因为始祖鸟的服装防水,短视频里诞生了“淋雨梗”,又形成了一轮传播。

但,这些只能解释始祖鸟为什么火爆,火爆只是一个现象,我们真正好奇的是,始祖鸟是如何把一个冲锋衣卖出高价,而且还被顾客追着买的?

图片来源:ARCTERYX始祖鸟官方微博

如何让更多人接受始祖鸟的“高价”?

其实,对于始祖鸟“高价”这个事情,不同人有不同的理解。

一般人会觉得始祖鸟是天价,但始祖鸟目标客群的购买理由竟然是“性价比高”。在他们看来,始祖鸟是户外用品的天花板,而且它的产品做得非常硬,但价格又不是最贵的。

一个始祖鸟的早期用户就表示,他觉得始祖鸟的衣服颜色很正,细节做得很好,像袖口的材料、贴合度都很好,换一家别的品牌就不适应,面料也不会皱,在一些商务场合穿也非常方便。

接下来的问题是,当安踏为主的机构收购了始祖鸟以后,必然要往一个更高的方向去做,那就不可避免要经历一个“品牌破圈”的过程,怎么让更多人接受始祖鸟,或者把始祖鸟的“高价”和“价值”划上等号?根据公开资料,以及新消费智库和始祖鸟的相关人士交流后,我总结了如下4点。

1.品牌上,开顶级店铺,全面升级。

以前的始祖鸟产品很强,但品牌价值稍弱,这次的全面升级大大改变了始祖鸟。有这么几个关键动作。

动作1:在顶级商圈开大店,和爱马仕做邻居。

始祖鸟大中华区总经理当时是把旗舰店当做“品牌官网”来做的。

在当时仅有两家始祖鸟门店年营业额超1千万元时,徐阳就花了过千万的年租金签约了一家店,这家店,就是始祖鸟阿尔法中心,位于上海奢侈品集聚的淮海路,与爱马仕之家隔街相望,毗邻Tiffany。

此后又在北京等核心城市,继续打造500-600平方米的大店,店里留50%的面积做品牌展示,讲述品牌故事,门店里有化石元素,也展示崇山峻岭的自然风光。

在始祖鸟阿尔法中心外,有一个异常醒目的始祖鸟化石标志,徐阳曾表示,这个地段的品牌广告就值一千万。

动作2:关店,收回所有的outlet渠道。

和很多人认为始祖鸟一直在开店不同,其实始祖鸟做的动作恰恰是收缩。始祖鸟在被收购之前,有150家店,现在大概是100多家。

第一,始祖鸟关掉了一些单产过低的店,也退出了一些城市,从体验、服务、产品等全方位,去升级打磨旗舰店。

第二,对用户来说,不会区分哪个是经销商的店,哪个是始祖鸟自己开的店。所以,始祖鸟要自己强管控渠道,于是就找到一个契机,从经销商手中收回了所有的outlet渠道。但不管是始祖鸟自己的店,还是经销商的店,所有的门店形象和展示都由始祖鸟统一配置。

打通了各种店铺的数据,扩大会员数据,实现人通、货通、数据通。

即便是在现在,始祖鸟也是要控制店铺的量,在单店的产值上下功夫。

图片来源:ARCTERYX始祖鸟官方微博

动作3:直播“登顶”,找到用户对始祖鸟的“底层情感”。

2020年8月24日18时25分,“中国大岩壁第一人”何川和他的团队成功登顶布达拉峰,成为中国第一位登上布达拉峰北壁的登山者。而在此之前的6年时间,何川六次挑战,脚骨还摔成粉碎性骨折,但他依然实现了攀登。

当天,始祖鸟在天猫旗舰店直播何川登顶的实况,持续了八个小时,没想到,直播吸引了77万人围观。

在此过程中,徐阳理解了自己的用户,虽然很多鸟粉并不登山,但大家有一种“虽不能至,但心向往之”的愿望。每个人都有自己要征服的山峰,而何川这种百折不挠的精神打动了很多人。大家也是被始祖鸟的品牌精神所感染。松赞所倡导的户外精神不是跟别人比,而是跟自己比,不断挑战,不断追求极限。这就是用户购买始祖鸟的底层情感。

至此,始祖鸟的整体品牌升级,始祖鸟在商场、在用户心智中都有了一定的地位。

2.产品上,追求功能上的“极致”。

在始祖鸟特别火爆的时候,始祖鸟总部的同事却对此颇有微词,他们认为,“始祖鸟哪天成为街头品牌就不酷了。我们酷是因为自己酷,是因为用世界上最好的材料,找不到最好的材料时,就自己造材料。这种坚持让我们很酷。”

始祖鸟也确实是这么做的,它的品牌定位非常明确,针对硬核户外玩家的专业户外品牌。

所以在大量的时尚概念附着在始祖鸟身上之前,始祖鸟更像一个“理科生”,它专注功能性的设计,所有的产品进化和修改都是为了更适应户外极端环境。

所以,始祖鸟为什么要尽量把衣服做到轻量化,就是因为其认为,在户外运动,一分重,一分险,衣服重一克,在极端环境下带来的危险系数就会增加。

为此,始祖鸟有一套自己的剪裁工艺,比如微缝技术,行业标准可能是8针,但始祖鸟的标准是16针到22针,这样就保证了面料的牢固程度,衣服不容易散架。那做衣服时,衣服和衣服之间要用压胶条来实现,始祖鸟就做到了一个最窄的压胶条,窄有一个好处就是可以做到衣服的轻量化。工序繁琐,这也就要求始祖鸟需要有特殊机器,而能缝16针以上,请的工人都必须是熟练工,而不是随随便便一个流水线上的工人,或纯机器就能替代。

据了解,在繁琐的工法下,一件外套得经过190次手工工序处理,需花费四个多小时制作。所以始祖鸟产量有限,常常出现一鸟难求、全球断货的情况。

而一件产品在面世前,先得通过运动员去山地大量测试才行。始祖鸟总部就坐落在加拿大北温哥华的沿海山脉,开车1-2个小时就到了,需要请运动员去实地感受产品是否合适,再针对性地改进。

3.文化上,尊重自然,和当地文化“共创”。

始祖鸟在联名品牌上一直是比较克制的状态,一般会选择理念更契合的品牌做联合。而首次和中国品牌的联名就引起了较大的反响,它就是松赞。

松赞是一个专门开在高海拔地区的藏式民宿文旅品牌,将自然、人文景观与精品山居旅行融合地非常好,甚至一些人会把松赞酒店本身就当做目的地。

联名的起因是始祖鸟发现,松赞酒店是除了始祖鸟办公室以后,穿始祖鸟人最多的地方。而且松赞也是一个山系品牌,是一个非常尊重当地文化和自然的品牌,松赞会给赞助当地孩子从小学到大学的费用,而且雇佣当地人,给他们机会,慢慢做培训。始祖鸟认为和松赞的理念一致,于是和松赞达成了一个为期5年的战略合作。

第一年合作了位于香格里拉松赞林卡的中国最美鸟店,第二次和松赞出的联名款“卡瓦格博”引发了更多的关注。联名款的发布地就选择在香格里拉的山谷,模特是硬核的始祖鸟签约运动员和藏民模特,模特们在山谷进行了一场走秀。

据松赞集团首席战略官蔡景晖回忆,虽然关于联名款的所有东西从2021年就开始设计了,所有细节都了解,但在现场还是被震撼到了。模特们身穿藏红、姜黄为主色调的联名款,背后是蓝天白云,是雪山,就好像把山谷穿在了身上。当模特身穿联名款走出来的时候,全场雅雀无声,形成了某种气场。事后,蔡景晖总结到,为什么这个联名和活动受到了那么多人的喜爱,可能就被这种扎根于土地的真实所感染了。

ARCTERYX始祖鸟,赞1893

在山谷办秀场,是松赞的主意,因为松赞的很多员工都是当地人,这个山谷是他们小时候游玩和放牧的场地,那在这里请来世界级的品牌做活动,就相当于“在家门口站上了世界的舞台”,对当地人来说是一件意义非凡的事。

而请来藏族模特是始祖鸟的主意,始祖鸟加拿大总部的设计师和松赞多次沟通后,根据藏族地区的山川人文,重新进行了设计。

其实,户外这个事情,往小了说,是一种运动;往大了说,就是接近自然、回归自然,那登山、探索自己的身体极限是一种精神,和当地的文化真正融合在一起,则又碰撞出了一种新的火花,这就是共创的意义,某种程度上,它丰富了始祖鸟的精神,在更多元的方向又向前走了一步。

4.运营上,主动让用户“吃苦”。

始祖鸟爆红以后,成了新的社交货币,但始祖鸟方并不喜欢,在始祖鸟看来,价值观被扭曲了,变成了一种社会地位的象征。始祖鸟本身做的是智性装备,希望所有的价值都体现在商品的极致上。而且户外活动是一种非常平等的活动,并不希望通过一个LOGO去界定一个人有多富裕,更希望看到非常专业的玩家,非常喜欢始祖鸟的产品。

但对始祖鸟来说有一个问题是,他们的目标客群是硬核户外玩家,但在中国很多鸟粉可能都不登山。对此,始祖鸟在运营和服务上有一套自己的坚持,甚至堪称执拗。

动作1:劝退某些不适合的用户。

有些用户冲进来买,门店的工作人员在交流后,发现出行需求和产品需求不符,会劝退一些消费者。

动作2:新增目的地门店,请来新西兰满级教练,服务会员。

去年一年发生了很多事,对始祖鸟来说就是新增了一种零售业态,即目的地门店。而城市里的门店叫出发地门店。

始祖鸟开了两家目的地门店,一家是香格里拉,一家是在北大湖。在目的地门店,始祖鸟做了更多展示、服务、体验的部分,特别是北大湖店,还专门请来了8个新西兰满级教练,为会员提供课程,这在其他地方是没有的。

动作3:会员积分不能换任何产品,只能换“旅程”。

既然很多用户是“虽不能至,心向往之”,始祖鸟就专门打造了一些旅程。

比如组织会员去四姑娘登山,可能会消耗5万积分,登山前夜有一个大本营,大本营只有两间房,男生一间,女生一间,8-12个人睡一张床。隔音效果差,人们穿着始祖鸟的硬壳睡觉,就要忍受有人翻身的声音,忍受没有抽水马桶的旱厕,一天内挑战较远的爬程距离,很多人都忍受不了。

对始祖鸟来说,没有办法选择谁买我,但可以选择谁留下来和我一起走。喜欢户外的人会非常喜欢这样的活动,不喜欢户外的人,可能也会渐渐离去,因为他觉得这个活动毫无意义。

动作4:专门组织媒体,聚焦到运动本身。

去年爆火后,始祖鸟专门请来了一些媒体老师,带大家徒步,分享一些运动的经历和理念,表达始祖鸟是一个怎样的品牌,想做什么。将人们的视角回归到运动本身,而不是社交媒体上的广泛流传的“中年男人三件宝”。

从这几个动作我们能看出,始祖鸟的运营动作不停在围绕“户外、运动”去反复展开,这样的运营动作也并不突兀,因为这和始祖鸟本身定位的专业户外品牌是完全适配的。

在这样的品牌、产品、文化、运营的全方位打造后,我们能看到,始祖鸟在极力坚持“专业户外”这个心智,守住品牌的“根”,如此坚守,始祖鸟大概率还是会保持住自己的基本盘。

图片来源:ARCTERYX始祖鸟官方微博

小结

从现阶段来看,中国的攀岩项目和硬件设施,和国外还无法比,而且真正登山的户外人群也比较有限。

但现在已经有越来越多的人,愿意走向户外了,对中国来说,未来的户外市场规模会越来越大。

始祖鸟的爆红,一方面是因为自身品牌的全面升级引发了“连环反应”,一方面也是因为切中了“户外”这个日益增长的市场,被疫情封锁了几年的人们,身体心灵都需要舒展。

对品牌来说,从小众到爆火是一个扩大流量和破圈的过程,但同时,始终知道明白自己的定位,你是谁,该为谁服务,未来该走向哪里。在清晰的认知下,品牌的路才能走得更坚定。

本文图片仅用于图片介绍,不作任何商业用途。

本文关键词: 始祖鸟冲锋衣
本文标签: 动物  

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