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回力鞋(老国货-近百岁高龄,回力的"起落人生")
2023-05-25 09:28:02
Mars
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来源:财经早餐

回力鞋。成立于民国时期的超级老国货,回力如今已近百岁高龄。

回力鞋

“它有些款式还是挺潮的,但它好多鞋的抄袭痕迹太重了”,“性价比算是老国货中一顶一的,但为什么质量越来越不如从前了?”从这样的评价中,生动地映射出当今回力较为尴尬的现状。

而回顾回力的成长历程,也可谓是起起落落。

从“降维打击”到“被降维打击”

回力的历史最早可以追溯到1927年。它的前身是生产的“八吉牌”套鞋的上海义昌橡皮制物厂。1935年,回力的商标正式在国内注册。自此以后,便开启了它的发家史。

高光时刻的回力,有着两个响当当的代名词。

一个是“国内专业体育界的首选用鞋”。

第一次火爆是在1956年,当时回力与国家男篮合作为其生产球鞋,研发的565型篮球鞋面世惊艳一时。作为胶底鞋的回力,在“功能性”和“舒适性”上碾压其他市面上清一色的硬板鞋,是妥妥的“运动鞋C位”。

上世纪70年代后,回力更是达到发展巅峰。回力的一双WB-1鞋,被中国女排运动员们穿上赛场。1981年和1984年间,中国女排先后夺得了世界杯和洛杉矶奥运会冠军,这一次,回力迅速火遍国内大江南北。仅1984年一年期间,回力的销售额高达8亿元人民币,一时之间风光无限。

来源:回力鞋业微信公众号

通过赞助体育赛事和国家体育队,回力逐渐积累了自身知名度,也赢得了大众喜爱,“国民运动鞋”的称号也应运而生。

在普遍月工资为30元的年代,需要6-10元一双的回力,其珍稀程度不亚于现在年轻人追求的“限量版球鞋”。在80年代,回力更是时髦的代名词。那个年代的年轻人都以拥有一双回力鞋为傲。

然而,在经历了七八十年的辉煌,90年代后,回力遭遇了第一次重创。随着中国市场开放,耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等国际性品牌涌入中国,它们从更先进的功能以及更讲究的外观设计对回力进行降维打击。

而国内,随着李宁、安踏、特步、361°等一批国产品牌也迅速占领市场,相比回力,这些新国产品牌更快地适应变化的市场节奏。而习惯了统购统销的回力,在转型上异常迟缓。在一般企业在1983年已经告别集体经济和开启市场化管理,而回力却晚了将近十年时间,在1993年才自行找销路、搞批发、打造销售网络。

没有很好地适应“市场经济”竞争的回力,几乎遭遇毁灭性打击。据当时的业绩数据显示,从2000-2008年,回力鞋业连续8年亏损,2005-2008年间的亏损额更是达到2.5亿元。

明星“带货”带出的一线生机

不过,在这不久之后,回力又有了一线生机。

2008年,好莱坞男星奥兰多·布鲁姆脚上穿的一双“回力鞋”引起外界的注意。

此回力鞋非彼回力鞋,而是飞跃鞋,但由于两家品牌的鞋太过相似,被误认为是回力。因此,在奥兰多的带头下,越来越多的国外明星开始穿上回力,如贝克汉姆、安娜·尼古拉·史密斯等等。明星一带货,价格也被翻倍到50欧元,相当于国内的至少25倍。

“国货在国外火出圈”,这在国内绝对是个大新闻。果不其然,回力重新引发国人的关注和热议,而伴随“国潮”、“复古潮”进一步流行,国内大牌明星,如潮流带货王杨幂等也纷纷上脚回力。

来源:网络

如此,回力顺水推舟,重新回到大众视野,并再一次走红,其销量大增,由2008年不足1.5亿元迅速攀升至2013年6.1亿元。

2012年,回力更是进驻电商,在2019年“双11”期间,首次销售突破1亿元。有数据显示,2020年“618”期间,在线上运动品牌的搜索量中,回力的排名仅次于耐克、阿迪和李宁。今年春节,回力在唯品会的销量更是同比上涨66%以上。

而近年来,回力也大举布局入驻购物中心。据赢商大数据显示,从2019年到2021年上半年,回力的门店数量几乎翻了四倍,截至当时,回力已进驻543家购物中心和52家连锁独立百货,门店遍布27个省份,共89个城市。

不过,数据好看的回力,究竟是凭借运气还是实力?

“割裂”的回力

不得不说,现阶段回力的发展似乎有些“割裂”。

之所以说“割裂”,是因为一方面,我们能看到回力这样的产品:

左列均为回力鞋款,右列为国际品牌的经典系列

来源:B站UP主-多维轨迹

虽然大牌会时有互抄现象,但是没有哪家品牌像回力这么离谱的,回力几乎抄遍了国际品牌的明星经典系列,其线下门店更是被打上了“品牌集合店”的称号。

但同时,回力也有自主研发的产品系列:

来源:回力小红书官方账号

不仅如此,2018年横空出世的“回天之力”设计款系列,一度使回力成为国潮热点,该系列累计已经销售200余万双。同时百事、万科、潮流合伙人、葫芦娃等一批时尚联名款惊艳国人。小红书上,也有很多回力好看鞋款的推荐,点赞率颇高。

来源:小红书

这么来看,回力并不是没有研发能力,为什么还有这么多抄袭的产品呢?

这么多回力淘宝店,究竟哪个是官方渠道?

来源:淘宝

运营这些回力淘宝店的企业,几乎都不是回力鞋业本身。这是因为回力的线上、线下渠道早就被大量经销商所占据。著名经济学家宋清辉表示,回力目前是一种轻资产、重规范的品牌授权模式,经销商拥有设计、生产到终端经营的整个产业链条,授权厂商又多而分散。

说白了就是南极人玩的那套“贴牌”模式。

目前,除了老回力的经典设计的14款长线产品之外,线下、线上旗舰店可以根据其针对不同类型的需求,研发具有不同特色的产品,而这些设计在得到回力方认证、授权后,版权归回力所有,而回力主要做的就是品牌建设。

设计、研发、生产不能完全掌握在自己手上,几乎全权放给经销商,弊端就不用多说了。对于本身没有太多设计能力的经销商而言,“抄袭”就是最省心的设计方式,并且那些大牌款式都是经过市场验证的,不愁没销路。

另一方面,除了产品风格,我们看到回力的品牌宣传和销售两端的画风也不一样,这是因为根本就是两支队伍(品牌和它的经销商们)在运作。

还有一大弊端是对品质把控不严。2020年,回力童鞋因含有增塑剂问题被曝光之后,又再次因塑化剂质检超标而被点名,而因为质量问题,回力正在失去部分消费者。

当然,锅也不能给经销商背,回力的“贴牌”策略,根本就是回力在默认“以销售而非品牌”为导向,靠用户仅剩的情怀在赚快钱。

回力“摆烂”的背后也有一些难言之隐。

2006年,就在苦苦转型,陷入销售困境之际,回力成为了上海华谊集团100%控股的子公司。资料显示,华谊集团主要从事能源化工、绿色轮胎等业务,属国有控股上市公司。

据中国经营报报道,目前,回力鞋业的业绩已经并入上市公司华谊集团报表里,但回力鞋业作为非核心板块,无法获得人力和财力资源的倾斜。被收购后,管理层的话语权被削弱,这让本身改革动力弱,实力不足的回力更加身不由己。

回力,取名自“回天之力”,其英文名“Warrior”更是指“勇士”之意,回力在创立之初的士气与野心,在历经风雨后,如今只能图自保和眼下的安逸。

重新定义的“国货”

2016-2020年,中国运动鞋服市场上保持领先地位的是耐克和阿迪达斯两家外企,紧随其后的是安踏、李宁和特步三家本土企业。2020年,这五家企业的市占率之和为69.8%。

高端和中高端品牌的高占比,意味着中国的运动鞋服行业是以“品牌”为核心驱动力。作为国货品牌头部的李宁、安踏早早便完成了从工厂模式向品牌运作,并且还在不断求变、升级的道路上越走越远。相比之下,走低端、不注重品牌内核的回力,不断透支着自己的“国民度”,市场注定只会越来越小。

不过,国货品牌各自也有着自己的问题。从价格上分,一梯队的李宁、安踏虽然不断将新材料、新工艺引进运动鞋制造中,并在中高端上探索越挫越勇,却开始被人质疑价格被炒上天,认为价格不匹配它目前的价值不足。其本质是在其创新能力上仍逊于国际巨头,这仍需要对技术研发的长期持续地投入。例如从2006-2020年,李宁推出了“弓”、“弧”、“云”、“弜”等一系列鞋中底技术的核心科技代表产品,其实依旧由阿迪耐克引领科技创新。

二梯队的特步、361°等,虽然产品品质耐用且价格合理,但在转型上有着品牌老化、管理层老化等难解问题,向上阻力较大。而作为三梯队的回力,走低价策略是一种不得已。回力曾一度尝试用“回天之力”系列卖出999元的高价,却不到一年又回到119元原价,是因为品牌价值本身难以支撑“高价”,在品质和技术创新等层面上都已经掉队。

如今,“国货”标准正在被年轻人重新定义。对于消费者而言,过去的“国潮”、“国货”代表“个性”或是与众不同的表达方式,而如今,国潮不仅要有独立的品牌文化和精神内核,同时被期待能真正与国际品牌在品质、创新上硬碰硬,而不是空有性价比或高价而已。

距离中国人理想的良心国货品牌,国产玩家们在未来,都还有蛮长一段路要走。

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