德尔惠运动鞋。老狐还在上学时，曾经有这么一个段子：一名学生翻墙进入学校，被校长抓住。

校长问学生，为什么不走校门？学生指着自己衣服回答，美特斯邦威，不走寻常路。

校长又问，围墙这么高怎么翻过来的？学生指着自己鞋子回答，李宁，一切皆有可能。

校长问，这么高跳下来什么感觉？学生指着自己裤子回答，特步，非一般的感觉。

第二天，学生走学校大门进学校，校长又问他，你今天怎么又不穿校服？学生指着自己的衣服回答，森马，穿什么，就什么。

校长有些恼怒地问学生，你不怕我不让你进学校吗？学生指着自己鞋子回答，贵人鸟，无人可挡。

校长说，我要把你开除，学生问凭什么？校长回答，动感地带，我的地盘我做主。

这些是 80后、90 后的学生时代非常流行的鞋服品牌广告语，不知有多少人还记得。

而这个段子里提到的品牌，老狐当年多多少少也穿过一些。

然而时过境迁，有的品牌老狐还在继续购买，有的却已消失不见。

去年回老家，走在小县城的 “CBD” ，发现以前常买牛仔裤的美特斯邦威专卖店已经消失不见，取而代之的是一家连锁奶茶店。

*图源新浪财经

而在相隔不远处，消失多年的德尔惠专卖店死而复生。

不禁让人流下时代的眼泪……

谈起学生时代的鞋服品牌，就不得不提起两个地方，浙江的温州和福建的晋江。

而本期推文的主角是美特斯邦威和德尔惠，他们一个正深陷泥潭，另一个仿佛起死回生，在他们身上，有着晋江和温州鞋服品牌发展的缩影。

德尔惠的创始人叫丁明亮，出生于 1959 年，福建泉州晋江市陈埭（dai）镇人。

在这个面积只有 38.4 平方千米，大约 0.0017 个通辽的小镇上，诞生了多个全国知名的运动鞋制造商。

除了德尔惠，还有安踏、特步、 361° 、乔丹、金莱克、喜得龙等等 80 后和 90 后耳熟能详的品牌。

*德尔惠创始人 丁明亮

丁明亮小学毕业后，因家庭贫困，主动辍学，摆过地摊，也跟着别人四处流浪打工。

1982 年，丁明亮和同乡合伙创办了一家小包装袋作坊，次年，丁明亮带上两个弟弟，用 150 元创办了一家制鞋厂。

第一天做出了 6 双鞋子，虽然数量不多，却让他们十分兴奋，因为他们成功做出了自己的产品。

美特斯邦威的创始人叫周成建。也是在 1982 年，初中毕业没多久的周成建在老家青田创办了服装厂，并且接下一笔 30 万元的服装大单。

他贷款 30 万元，买来材料设备，聘请工人，但最终因产品不合格，生意泡汤，厂子倒闭，周成建还背上 30 万元的外债。

*美特斯邦威创始人 周成建

相较而言，丁明亮的创业初期要顺利一些。

1987 年，丁明亮又斥巨资 4 万元购买了一套先进的制鞋设备，提高了鞋子质量，赢得了良好的口碑。

1990 年，他给自己的鞋厂取名德尔惠，并注册了商标。

就在丁明亮准备大展拳脚时，却飞来横祸，他的鞋厂发生一场大火，将厂房设备烧了个干净。

*图片来源于网络

他顶着巨大的痛苦和压力，从头再来，在他的努力下，鞋厂在当年年底，再次进入稳定的发展期。

周成建在身负 30 万元外债后拿着剩下的 9000 元去了温州，通过自己的亲戚朋友介绍，打通了各种人脉关系，接到不少服装订单。

他又从老家请来十几名工人，日夜加班，很快还清了自己的债务。

周成建做休闲服装是一个美丽的意外，彼时它的服装加工厂还在做西装，却因为劳累过度，不小心将一批西服的袖子裁断了一截。

*图片来源于网络

为了补救这批货物，周成建给袖子接上其他的面料，将西服变成了非主流的休闲服装。

结果这批衣服大受欢迎，不到一小时被抢光，周成建受此启发，开始转型做休闲服装。

1992 年，周成建生产当时流行的风雪衣和夹克衫，一年赚了 400 万，此时，他开始思考如何创立自己的服装品牌，该年 4 月，他注册了 “邦威” 商标。

1993 年，周成建成立美特斯制衣厂，生产 “邦威” 品牌的服装。1995 年，周成建将美特斯和邦威合在一起，变成了如今大众熟知的 “美特斯邦威” 。

*图片来源于网络

当年 4 月，第一家美特斯邦威专卖店在温州五马街开业。

开业当天，周成建为了给自己第一家品牌店造势，花 4 万元给整条街铺上红地毯，展示了世界最大的风雪衣，还请来了央视记者采访。

这一系列活动，让无数人记住了这个 “美特斯邦威” 这个品牌。

1998 年，政府引导鞋企 “品牌立市”，于是，各个品牌纷纷开始请明星代言，在电视台播放广告。

带头的是安踏，1999 年安踏找来了孔令辉；特步在 2001 年成立初期便找来了谢霆锋做代言人；贵人鸟在 2002 年找来天王刘德华代言。

匹克在 2002 年签约刘玉栋；德尔惠也不遑多让，2001 年签约吴奇隆，2003 年，德尔惠更是从安踏手里抢过还没因喝奶茶长胖的周杰伦。

各个晋江鞋企开始砸钱在各个平台投放广告，从 CCTV5 到湖南卫视，从南京全运会到休斯顿火箭队主场。

在 2006 年德国世界杯期间，CCTV5 的广告有四分之一来自晋江品牌，CCTV5 甚至被调侃成“晋江频道”，晋江鞋厂们一时风头无两。

巧合的是，美特斯邦威也在 2003 年砸下 1000 万签约周杰伦代言，在此之前，品牌意识更强烈的美特斯邦威，已经与花儿乐队和郭富城有了代言合作。

此外，美特斯邦威还在其他渠道投入宣传，例如在 2009 年的电视剧《一起来看流星雨》中植入软广。

这才有了我们看到的名场面：“端木带我去买了美特斯邦威。”

周成建大胆采用 “虚拟经营” 策略，将重资产的生产和销售环节外包出去，保留品牌、设计和少量门店，集中于塑造品牌，轻装上路，在全国迅速扩张。

美特斯邦威一路狂飙，2008 年 8 月，美特斯邦威在深圳证券交易所上市，2011 年，美特斯邦威营收达到 99.45 亿元。

2012 年，门店数量达到巅峰的 5220 家，周成建也因此成为各大中国富豪榜前列的常客。

“美特斯邦威，不走寻常路”，当年有多少中学生在翻出学校围墙之后，喊出这句广告语。

德尔惠也在经历着快速的发展，签下周杰伦的 2003 年，德尔惠的销售额增加了 45 %，第二年，德尔惠销售额更是突破 6 亿元。

2008 年，北京奥运会促进了国内运动市场的发展，主打运动的晋江鞋企们乘着这股 “春风” 扶摇直上，有了一定规模后进入资本市场，开启 IPO 上市，拿到资金后开始迅速扩张门店。

2011 年时，安踏门店数量达到 8685 家，361° 门店数量超过 7681 家，特步门店数量有 7596 家，匹克则是接近 8000 家。

曾经有一位著名卖鱼佬说过：“风浪越大，鱼越贵。”

反过来，鱼越贵，承受的海浪风险越高，尤其是如果没有一艘好的渔船，就是自取灭亡，而德尔惠便没有登上 IPO 这艘 “船” 。

德尔惠门店最多时也超过 4000 家，2011 年订货量达到 35 亿元，但盲目的扩张却给企业带来了巨大的危机。

产能过剩，库存积压，同时外部环节也在发生变化，电商快速兴起，消费升级，以前塑造的国产运动品牌的光环快速退去。

而恰好此时，美特斯邦威、森马、以纯、优衣库、ZARA 等国内外时尚快销品牌又挤占了德尔惠、特步这些运动时尚品牌的市场空间。

德尔惠面临巨大的资金压力，上市融资之路却不顺畅，2007 年和 2012 年先后谋求在港股和 A 股上市。

然而，先是因为假账风波被迫停止在香港上市，后来在国内上市又因为审核日趋严格，排队企业众多，蹉跎两年，于 2014 年终止上市计划。

*图片来源于网络

德尔惠这几年遭遇的困难还不只是上市失败，公司创始人丁明亮因病于 2011 年去世，他的弟弟丁明炉后来接手企业。

2011 是德尔惠的巅峰，也是美特斯邦威的巅峰，巅峰过后，四面八方都是下坡路。

2012 年，美特斯邦威的营收下降 4 %，利润下降了 30 %，到了 2016 年，美特斯邦威的门店由巅峰时 5220 家下降至 3900 多家，到了 2021 年年末，直营门店和加盟门店一共只剩 1600 家。

最近四年，美特斯邦威连续亏损，总额接近 29 亿。

如果分析美特斯邦威下滑的原因，与德尔惠有不少相似的地方，同样的扩张之后带来产能过剩，库存周期变长，电商的崛起挤占线下的市场。

虽然美特斯邦威挤占了德尔惠这些时尚运动品牌的市场，但同样要面临更强大的优衣库，H&M 和 ZARA 这些全球时尚快销巨头的竞争，与他们相比，美特斯邦威不够快也不够时尚。

此外，生产外包的后果就是服装质量不稳定，老狐的同学就曾吐槽美特斯邦威衣服质量不如以纯。

总而言之，年轻人不再购买美特斯邦威和德尔惠了。

2012 年起，晋江鞋企们甚至李宁都在经历着相似的困难，营收下降，利润下跌，接着便是迎来闭店潮，甚至企业倒闭。

而没有上市获得资金来源的德尔惠成为快速陨落的那一个。

2015 年，德尔惠开始大量关闭门店，先是从一二线城市撤退至城郊和三四线城市，最终，逐渐消失在我们视线中。

2017 年，中国东方资产管理股份有限公司福建省分公司发布了一则债权资产包的处置公告，公告显示德尔惠已处于停业状态。

如今我们在天猫或者抖音，包括在步行街上重新开业的德尔惠专卖店，已不再是原来的德尔惠，品牌主体已经变更为凯天体育。

这个 2016 年成立，由德尔惠剥离而来的公司，还是由丁明亮的亲属所掌管。

好在相比德尔惠，成功上市的美特斯邦威有资金，也有时间来做出改变。

一方面，美特斯邦威将此前外包的设计研发环节重新握回自己手中，并建立样衣工厂，提升研发效率。

重新梳理供应链和销售渠道，提升服装质量，调整门店，以适应从步行街到商业广场的购物场景的变化，做更精细化的运营管理。

之前逐渐退居幕后，让后代接班的周成建也高调重回公司，试图让人们对这家逐年滑向深渊的企业重回信心。

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另一方面，美特斯邦威在 2011 年推出“邦购网”，自建电商系统，第一年成交量达到 3 亿，但持续一年半后便黯然离场。

2014 年，美特斯邦威冠名《奇葩说》，之后创立了 “有范” APP，并连着两季用 “有范” 冠名《奇葩说》，可惜有范也未能走远，于 2017 年停止运营。

尽管做出了种种努力，美特斯邦威依旧难挡颓势。

自 2011 年以来，除了 2018 年营业收入稍有回升，其他年份营业收入一路下跌。

到了 2021 年，美特斯邦威总收入只剩 26.38 亿元，2022 年上半年，美特斯邦威收入甚至只有 7.23 亿元。

2020 年，因为美特斯邦威没有缴纳上海两处商铺租金，周成建女儿周佳佳被法院采取限制高消费措施；

2022 年 8 月，美特斯邦威员工在社交媒体称公司已欠薪 4 个月。

后来，美特斯邦威在公众号“美邦人”发布《致员工与朋友的一封信》回应，承认“公司受疫情影响资金周转困难”。

2022 年 12 月，美邦出售位于贵阳市的房产，获得 1.3 亿元现金。

也许不久的将来，美特斯邦威为了自救，像索尼那样卖掉总部大楼也不足为奇。

2011 年和 2012 年毫无疑问是这些国产鞋服品牌的分水岭。

2011 年以前，消费者尤其是年轻消费者消费意识被唤醒，对品牌鞋服需求旺盛，且购买渠道单一，大部分消费者只能在步行街的专卖店购买。

因而这些鞋服品牌们赶上了时代的红利，无序扩张，野蛮生长；

2012 年之后，市场趋于饱和，增长见顶，销售渠道改变，电商兴起，消费者在线上有了更多的选择。

能在小县城买到当地没有专卖店的大品牌，也能在网上轻松找到物美价廉的小众品牌；

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在大中型城市，购物中心逐渐替代步行街，成为年轻人休闲购物的目的地，在很长时间里，购物中心见不到这些国产鞋服品牌的身影。

高大华丽的玻璃橱窗里，展示是 ZARA、优衣库、无印良品、Levi's 这些国际大品牌的商品。

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加之各个品牌对市场误判和高层决策失误，导致不约而同地出现库存积压，利润下跌，资金紧张。

在经历过 2012 年这场行业寒冬过后，中国的鞋服品牌得到了教训，也变得更加成熟。

安踏稳扎稳打，很快恢复元气，并且挥舞钞票杀入国际资本市场。

如今的安踏年收入接近 500 亿人民币，市值超过 2700 亿港币，在运动品牌中全球第三，超过阿迪达斯，仅次于 Nike 和当下红火的健身品牌 Lululemon 。

李宁也因为行业不景气和换标事件，连续三年亏损，终于在 2015 年实现盈利。

作为曾经国产运动鞋的老大，李宁如今难以追上安踏的脚步，营收只有后者的一半。

但李宁深耕篮球鞋和国潮两个细分领域，用 “中国李宁” 上探高端市场，并站稳了脚跟。

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特步和匹克，前者开始发力专业跑鞋领域，后者将一百多元的态极拖鞋卖成了畅销款；

而鸿星尔克，因为去年的捐款事件再度受到消费者的关注，甚至一度卖到断货；

乔丹与 “美国乔丹” 在经历十年官司后迎来终审判决，“中国乔丹” 败诉，公司改名中乔体育。

而曾经的青春潮流服装三巨头，森马、以纯、美特斯邦威。

森马 2021 年收入超过 150 亿，其中超过 100 亿来自儿童服装。

对，你没看错，如今的森马主要收入来源是童装，旗下于 2002 年成立的童装品牌 “巴拉巴拉” 已成为国内童装市场的领头羊。

以纯没有上市，财务数据无法得知，但以纯的专卖店，仍旧是老狐县城 CBD 最大的品牌鞋服专卖店。

老狐以前常去的几家门店都还在开着，服饰偏向基础款的以纯，现在过得应该还不错。

时尚总是变化莫测，而基础款却岿然不动。

而许多曾经红极一时的企业却在 2012 年后逐渐没落，停业，破产，品牌改换门庭。

德尔惠、贵人鸟、真维斯、金莱克……下一个会是美特斯邦威吗？

如今回过头看，这些造就了 80 后和 90 后学生们穿着记忆的鞋服品牌们，他们都曾抓住了时代发展的红利，造就了自身的成功。

而当时代的浪潮褪去，面对激烈的市场竞争，能好好的活下去，并且发展壮大，才是一个企业真正的竞争力。

参考资料

晋江30年之败局调查：还记得德尔惠、喜得龙、金莱克这些名字吗？懒熊体育

德尔惠之殇，棱镜

晋江造鞋往事，市界

复盘晋江商人丁明亮，看明星企业德尔惠的倒下，新浪财经

人民忘记了美特斯邦威，互联网那些事

周杰伦也救不了美特斯邦威，X博士

对话周成建：美特斯邦威的失去与回归，21世纪经济报道

美特斯邦威、周成建和一代浙商的宿命，财经无忌

美特斯邦威们的自救运动，零态LT

作者：吃饭Bu洗碗