少女装品牌。钱江晚报•小时新闻记者 鲁佳
过去，在超级头部主播和平台的流量光辉下，品牌商家作为商品供应链上最重要的一环，却往往沦为电商故事中的配角。如今，越来越多的品牌商家开始走到舞台中央，重掌渠道话语权。这其中，锦泓集团旗下TEENIE WEENIE 品牌就是一个通过多元线上渠道建设，实现“命运大逆转”的品牌。
TEENIE WEENIE 是如何通过线上渠道扭转命运的？
近日锦泓集团的投资者交流区有些热闹，投资者们围绕着公司新一年战略对董秘展开密集“拷问”，其中不少问题都是关于TEENIE WEENIE 这只“小熊”。
锦泓集团旗下有三大自主品牌——TEENIE WEENIE 、VGRASS和云锦“元先”。但无疑，TEENIE WEENIE 是当前该公司最受市场关注的品牌。究其原因，首先是该品牌销售额约占公司总营收六成，是公司业绩的主要风向标；另一方面，TEENIE WEENIE线上渠道表现优异，是锦泓集团在2021年实现业绩翻盘的重要“功臣”。
自2017年被锦泓集团以50亿元的价格收购后，TEENIE WEENIE 命运多舛。先是因巨额收购成本和商誉减值而被质疑拖累母公司业绩，此后又因店铺结构调整在2019年和2020年分别关闭155家和167家门店。然而经过锦泓集团收购四年多来的深度调整，TEENIE WEENIE已经再次换发品牌活力，业绩方面也不断突破锦泓集团收购其以来的最好成绩。
为了提振业绩，TEENIE WEENIE 近年来加速由传统线下渠道向线上转型，并推动渠道的多元化，针对天猫、抖音、唯品会等平台开展深度布局，2021年品牌GMV快速放量：在2021年9月开展的TEENIE WEENIE x 抖音开新日项目中，该品牌实现了超过3亿曝光量，传播期间，GMV超过5184万；TEENIE WEENIE 与唯品会合作超级大牌日，并推出唯品会专供款，2021年度TEENIE WEENIE 在唯品会的全年销售额实现了同比81%的增长。
得益于TEENIE WEENIE 线上销售的大幅增长，锦泓集团业绩表现显著转好：2021年一季度实现营收10.72亿元，同比增长78.1%，归母净利润9467.26万元；2021年上半年实现营收19.63亿元，同比增长73.7%，实现归母净利润1.33亿元，同比大增5400.1%，并实现同比扭亏。
品牌商家布局线上多元渠道，探索增长新路径
事实上，TEENIE WEENIE 的“命运大逆转”，是国内品牌商家布局线上多元渠道，探索增长新路径的一个缩影。这些品牌商家通常是左手精准布局天猫、京东和唯品会等平台电商，右手开发抖音、快手等新兴直播电商，同时加强线下运营能力和集团化管理，助推公司业绩稳定提升。
天风证券发布的研报指出，从渠道策略来看，锦泓集团围绕数字化转型和新零售整合营销不断进行实践和创新，拓展高收益新渠道，强化线上线下渠道融合，提升线上收入占比并推动线上销售的快速增长。同时不断进行迭代升级集团旗下各品牌线下门店的店铺形象和货品陈列。
国货代表波司登同样深谙线上多元渠道布局。波司登近年来深耕平台电商，以唯品会为例，波司登线下仓与唯品会实现平台货品打通，加快货品流转效率，并推出高达18亿货值的平台专供款；同时，波司登加快直播电商与微商城布局，2021年双十一预售开启后迅速占领男装和女装预售头部位置。
安踏近年来也通过“直播+电商”的营销模式有效推动了线上销售的增长。例如在2021年东京奥运会期间，安踏在短视频平台大力宣传安踏为中国体育代表团赞助的比赛装备，通过IP故事快速了吸引垂类消费者的关注，品牌曝光度飙升。
TEENIE WEENIE 、波司登和安踏的故事证明，随着多种渠道百花齐放，线上线下融合度进一步提升，属于品牌商家的渠道变革时代或已来临。
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